年虧156億,美團開始“貓冬”

作者:Bliss Office時間:2022-04-01

美團創始人、CEO王興最近半年深居簡出、勸人讀書。

 

有相識王興二十餘年的互聯網老人透露,2021年王興比以往更為“低調”。“推掉了多個聚會,避開了多個活動,和一些朋友聊天時也變得更為小心謹慎。”而另一位熟悉王興的人透露,這位昔日以“敢說敢做”聞名的互聯網風雲人物,2021年將更多時間用於看書、低調會客、一個人踱步或者靜坐。

 

43歲的王興對哲學和曆史產生了更濃鬱的興趣,他向身邊人力推了一本問世於1991年的《dtv哲學百科》(德國dtv出版社);而2021年他在美團內部小範圍推薦的另一本書,是回顧過去十年互聯網發展史的《沸騰新十年》,他認為“有助於看清過去”。

 

過去一年,王興所在的商業江湖發生劇變。黃崢、張一鳴、宿華等創始人陸續辭任CEO,圍繞外賣騎手待遇、“二選一”、平台傭金等關鍵環節國家陸續出台新政,95後乃至00後消費者和員工開始湧向互聯網世界……

 

疫情反複和消費大盤疲軟,讓生意並不好做。王興成為了互聯網圈少有的“逆勢投入者”:在不到一年的時間裏,美團擴招約5.5萬人、新增淨投入約300億元。

 

這讓美團進入了數年一遇的虧損周期。

 

3月25日晚,美團發布2021年財報,公司全年營收1791億元,經調整淨虧損156億元。相比2020年,美團的收入同比增長56%,而利潤情況惡化——在2020年底,美團經調整淨利潤尚為31億元。

 

2021年10月的罰款,是美團大幅虧損的關鍵原因之一,當時美團因為“二選一壟斷行為”被罰34億元。在新業務上的巨額投入,進一步加劇了美團的盈利承壓,財報顯示,美團新業務及其他部分的經營虧損由2020年的109億元擴大至2021年的384億元,經營虧損率同比擴大36.6%。

 

用戶增長,是美團這份年報最重要的信號,在過去一年中美團新增年度交易用戶數1.79億人,截至2021年底,美團的用戶總數達到6.9億,這意味著美團的用戶量繼續排在阿裏、拚多多之後京東之前。

 

有多位分析師向虎嗅表示,由於外賣騎手新政和平台傭金政策調整,美團正在麵臨更大的成本壓力,持續疫情和消費大盤疲軟進一步給美團增壓,2021年第四季度以來美團開始放慢部分業務線的擴張速度,開始優化業務盈利模型。“在短期內,美團會守住基本盤謹慎擴張,等待大盤回暖。”一位分析師表示以美團優選為代表的“燒錢”業務已經從開始調整部分策略:降本增效成為關鍵命題。

 

“昂貴”的零售夢

 

王興有個零售夢。

 

在2021年一季度財報會議上,王興曾指出社區電商業務可能將給美團帶來3~4億新用戶,當時美團的用戶量約5.7億左右。

 

通過社區電商引流拉新,在2021年二季度被證明是可行的。當時美團在3個月時間裏淨增5870萬新用戶,而王興曾公開表示其中約一半新用戶來自社區電商。

 

2021年成為了美團有史以來用戶增速最快的一年,以美團優選為基礎的社區電商業務功不可沒。但這是一門燒錢的買賣。在一年左右的時間裏,美團圍繞社區電商的開銷超過200億元,補貼和基礎建設是關鍵投入項。

 

有知情人士透露,冷鏈物流建設的規模超過了美團最早的設想。隨著社區電商業務深入,美團發現如果沒有基礎物流,業務完全無法展開。比如在社區電商中作為“引流類產品”的部分生鮮,必須基於冷鏈物流。美團在社區電商上的投入並不止於冷鏈物流。以SKU為例,在一年的時間裏,美團把自己社區電商的SKU種類提高到了市場前列的水平,在大部分城市可以實現1300個以上的SKU。而擴大SKU意味著美團需要投入更多的BD資源去推廣,也需要在更多終端建立起毛細血管般的網絡。

 

發力社區電商是美團2021年的關鍵戰略,其背後的邏輯是:下沉市場被互聯網大廠普遍視為關鍵的潛在用戶池,通過社區電商業務可以迅速“收攏”一批下沉市場高價格敏感度用戶,而當他們被引入主APP時,成為了其他消費場景“性價比較高”的新流量。

 

讓美團敢於“燒錢”擴張社區電商業務的核心因素是,外賣和到店業務已經日漸成熟。以美團外賣餐飲業務為例,2021年美團該項收入達到963億元,同比增長45.3%;淨利潤從2020年的28億元,增長為62億元。在外賣騎手政策調整後,美團通過優化利潤模型穩住了這一板塊的態勢,值得注意的關鍵是——經過一年的調整後,美團外賣餐飲的經營利潤率從4.3上升為了6.4%。

 

而美團的到店、酒店和旅遊業務,也呈現出了類似的趨勢:基本盤日漸穩定,利潤模型逐漸優化。2021年,雖然有部分旅遊地區受到疫情反複影響,但美團的該板塊收入依然達到325億元,同比增長53.1%,值得注意的是這一板塊的利潤已經超過外賣餐飲,2021年美團通過到店、酒店和旅遊業務實現經營利潤141億元。

 

相比之下,以社區電商為主的美團新業務尚未進入“成熟期”。在2021年美團新業務經營虧損率同比擴大了36.6%,雖然第四季度該業務的經營虧損率環比收窄,但時至今日依然是美團的頭號“燒錢項目”。

 

兩個深層次的問題,正隱藏在美團通過社區電商業務和辦公室出租平台持續拉新背後。首先,2021年美團的新用戶增速正在呈現放緩態勢,到了第四季度“3個月新增5000萬用戶”的情況不再出現,雖然和宏觀消費大盤疲軟等因素有關,但作為流量新引擎,社區電商的拉新持久性值得重新審視。

 

此外,新增的1.79億年度交易用戶並未真正轉化為美團的月活。在2021年3月美團的月活數約為1.6億人,而在2022年1月美團的月活數約為1.2億人。從美團外賣餐飲的用戶增長量能夠更直觀地感受到“轉化不易”:2021年美團年度交易用戶同比增長35.2%,但餐飲外賣年度交易用戶同比增長僅為13%。

 

值得注意的是,為了提高“轉化和拉新效率”美團正在采用更為“激進”的營銷策略。2021年三季度,美團的銷售及營銷開支高達114億元,而第四季度該項支出依然達到112億元,值得注意的是,美團的銷售及營銷開支中很大一部分用於“用戶激勵”,也就是常見的補貼。

 

這也將是美團在2022年麵臨的關鍵問題:如何把社區電商業務吸引來的新用戶,高效轉化為美團其他消費場景用戶。而餐飲行業的“寒冬”正在讓事情變得複雜,有知情人士告訴虎嗅,美團從2021年三季度開始加大補貼力度的原因之一是,部分線下商家受原料價格上漲影響開始調整外賣價格,而消費大疲軟態勢下部分消費者對價格極為敏感,這意味著平台需要通過補貼消弭部分用戶的“價格壓力”。

 

2022年初,隨著國際形勢複雜多變,小麥、咖啡豆、紙張等原料價格迅速飛漲,而部分產品在短期內並無降價趨勢。這將是美團麵臨的關鍵挑戰:一旦更多的餐飲商家受成本壓力而提價,通過社區電商業務吸引來的“高價格敏感度用戶”的“轉化”過程是否會變得更為困難?

 

考驗美團的“消化能力”

 

美團會議室的座椅依然很硬。

 

在2021年美團完成公司史上最大規模擴招後,這些平均價格不超65元的廉價椅子,成為了約5.5萬新美團人的“吐槽”對象。

 

但這種吐槽很快消失了。大多數新人見到或聽說了創始人王興的日常:他能坐在這些廉價椅子上數小時麵不改色,聆聽大到“事業部調整”,小到“白菜運輸”的各種匯報。

 

“省錢”幾乎可以算是2021年美團內部的最高頻詞之一。在2021年10月被罰款34億元後,王興和美團的節儉主義更為濃鬱,比如在員工數量激增後,公司內提供的中午熱飯所用微波爐數量並未爆炸式增長,甚至一些老式微波爐在“返修”後繼續上崗而非淘汰換新。

 

隨著約5.5萬新人加入,美團的員工體量在不到一年時間內擴張一倍。隨之而來的是“消化”考驗:比如這些員工既有剛畢業不久的95後,也有連續在字節、京東等大廠效力十年以上的互聯網老炮兒。

 

美團試圖用聯合辦公租賃互聯網圈“最係統”的“新人培訓”去消弭新人性格、心態、乃至氣質和價值觀上的差異:在今天的互聯網大廠中,美團會以“5天全薪”的模式進行培訓,並在每一環節培訓後進行考試。

 

但某些差異,可能無法通過5天的集中培訓消弭。比如,當一批滿懷“大廠夢”的95後進入美團後,他們正在對美團既有的“能吃苦、能打硬仗、主動承擔、狼性文化”的氣質特點帶來“衝擊”:有95後新員工告訴虎嗅,當她看到美團的健身房時,略有失望——她曾參觀過字節的健身房,也在同學朋友圈看過螞蟻的健身房,相比之下美團的健身房“略顯”狹小。

 

這位95後描述了自己原本的大廠夢:“不僅有著財務上美好的前景,也有著相比於大部分公司更具優勢的硬件設施和辦公環境。”但她這種“失落”很快又被一種驚喜衝散,在入職一個月後她發現,美團周末並不加班:在美團沒有任何996文化,甚至內部並不鼓勵“形式上的加班哲學”。“AG8亚洲国际游戏更年輕的一代,渴望生活不被工作吞噬,起碼在工作之餘能夠有幾個小時的自由時間。”

 

需要美團“消化”的並非隻有年輕一代,還有沾染了各家大廠“文化基因”的老炮兒。有曾在其他大廠工作過的地方BD在2021年加入了美團,該人士告訴虎嗅,在美團“向上管理”意義並不大,相比之下兩個因素更為重要:完成最終的目標,以及在過程中竭盡全力省錢。

 

美團需要消化的不隻是“人”。隨著外賣政策和社區團購政策調整,美團需要適應新的“盈利模型”。有美團優選的知情人士表示,2021年下半年開始,美團優選已經在提高對“盈利性”的重視程度。在2021年初定下的“關鍵目標”中,關鍵指標以訂單量、GMV數字、用戶數量為主,“這是一個擴張性的目標係統,其核心邏輯是迅速擴張加大市場滲透率”。但在2021年下半年,一些目標被優化,比如在部分城市“虧損率”開始被重視起來,而部分基礎型產品的毛利成為聚焦的關鍵。

 

隱藏於此背後的邏輯是,在宏觀政策變化和整體消費疲軟多重影響下,美團優選等業務線的成本承壓正在加大,而繼續追求覆蓋率的“燒錢擴張”,已經不再是眼下最優選,而美團在“消化”了這些新變量後,重新設計了目標和模型。

 

一個更為深層的問題是,美團在努力“消化”2021年新增用戶:憑借社區團購等新業務,美團在一年之中淨增了超過1億新用戶(年活躍用戶)但從月活和日活數據上能夠看到另一麵——當這些新用戶被高性價比產品(如蔬菜等)吸引到美團流量池中後,尚未100%轉化為其他“美團場景”的關鍵用戶。而在美團最根本的邏輯中,這些從社區電商引來的新流量,本應更高效地轉化為外賣、出行、到店服務等業務的新增量。從目前的狀態看,美團還需要更長時間“消化”並徹底完成新用戶轉化。

 

眼下,擺在王興和美團麵前的是關鍵一年。在社區電商市場,美團需要在守住既有市場優勢的前提下,完成深耕,一方麵優化盈利能力,另一方麵提高“消費場景轉化效率”。而在外賣市場,美團需要在薄利模式下進一步承擔原料價格高企、疫情持續、消費大盤疲軟等因素帶來的壓力,並基於此繼續優化成本和利潤模型。

 

從短期看,王興肩上的擔子甚至有增重趨勢。有知情人士透露,在王慧文退出美團後,王興親自抓的項目增多。2021年他把更多精力用於在公司開會、聆聽匯報或者直接參與業務策略討論。他不一定會長坐於恒電大廈二層的工位上,但經常穿梭於美團各個“辦公樓”間。讓王興花費最多心力的項目正是美團優選——美團發力社區電商業務的關鍵。在業務拓展最焦灼的階段,王興甚至每天上午都要親自參與業務會。

 

這可能是王興2022年的“常態”。

正如他早年采訪時非常喜歡提及的說法——“戰爭由等待和煎熬組成”;也一如美團望京總部裏最高頻出現的五個字“長期有耐心”。